En un mundo donde el marketing digital es cada vez menos freemium, es decir, donde se debe pagar por prácticamente todas las herramientas que agregan valor, y donde además la publicidad se hace cada día más técnica dado el comportamiento móvil de los usuarios, sin entrar en detalles de los costos, los cuales deben ser manejados con mucha responsabilidad y experiencia para agregar verdadero valor en términos de retorno de la inversión (ROI), es natural entonces que la táctica más común sea crear y publicar contenidos en diferentes medios para buscar conocimiento de marca, lealtad, potencial viral e intención de compra.

Para buscar el tan ansiado alcance orgánico, comienzas por ejemplo a publicar contenidos regularmente en Instagram y un blog. Al cabo de unas semanas empiezas a notar cierto engagement, donde la comunidad empieza a interactuar y logras ver cierto crecimiento. Luego, y despúes de un par de meses, el crecimiento tiende a estancarse, y lo peor, ves como otros competidores crecen y van más rápido que tu. Intentas nuevos mensajes y formatos, pruebas y pruebas y todo pareciera seguir igual. Llegó el momento en que debes entender lo siguiente:

El Marketing de Contenidos por sí solo no es suficiente para alcanzar resultados consistentes en el tiempo.

Lo que necesitas es una verdadera Estrategia de Contenidos.

El Marketing de Contenidos y la Estrategia de Contenidos no son lo mismo, pero si se complementan de manera perfecta. Además esta simbiosis es fundamental para lidiar con la realidad de que los algoritmos cada día limitan el alcance orgánicos de tus posts.

¿Qué es entonces el Marketing de Contenidos?. Es simplemente la creación, publicación y distribución de un “gran contenido”. Cuando realmente el contenido es grandioso, vendes de manera indirecta el producto o servicio. No es publicar por publicar y explicar lo que es tácito. Se trata de dar valor a las personas para que reconozcan la marca como una solución confiable a sus necesidades y deseos.

¿Y qué es la Estrategia de Contenidos?. Es la base sobre la que se construye el Marketing de Contenidos exitoso. Es como cuando usas Google Maps. El Marketing de Contenidos es el camino que tomas en la práctica hacia tu destino (el éxito de tu marca) y la Estrategia de Contenidos es la ruta más eficiente que decidiste tomar (el plan).

Entonces, ¿cómo funciona la Estrategia de Contenidos?. A continuación tres consideraciones claves:

1. La Estrategia de Contenidos responde al "por qué" y al formato en que publicas. Cada contenido que se publique debe centrarse en un objetivo concreto. Por ejemplo, escribes un lead magnet para aumentar el tamaño de tu lista de correo electrónico. Escribes publicaciones en un blog para establecer autoridad en tu sector. No es crear y publicar de manera aleatoria. Es crear y publicar con sentido crítico, eligiendo el formato que mejor se adapta al objetivo deseado.

2. La Estrategia de Contenidos determina “a quién” estás llegando. Debes descubrir exactamente quién es tu audiencia. ¿Cuáles son sus hábitos y usos?, ¿por qué están leyendo tu contenido?, ¿cómo puede el producto o servicio ayudarlos a mejorar sus vidas?. Debes crear los llamados “Buyer Persona”, es decir, reunir información relevante sobre tu audiencia y crear personajes de ficción que puedas abordar cada vez que escribas contenidos. Recuerda además el “Viaje del Consumidor”. Tu audiencia estará en estado de conciencia, consideración o decisión cuando lean tu contenido. Necesitas saber qué botones pulsar en cada una de estas etapas.

3. La Estrategia de Contenidos establece las métricas para medir el éxito del Marketing de Contenidos. Lo que no se mide no se puede mejorar. Por ejemplo: ¿Las publicaciones en Instagram atraen la atención de la comunidad?, ¿los correos electrónicos obtienen clics como tráfico referido al sitio web?, ¿los estudios de caso están convirtiendo a los leads en compradores?. La Estrategia de Contenidos ayudará a responder estas preguntas porque a medida que trabajas en la estrategia, obtienes métricas para determinar el éxito del contenido. Algunos métricas incluyen la tasa de rebote, el tiempo promedio en la página, la re-circulación del contenido y la profundidad de desplazamiento.

El Marketing de Contenidos es bueno, pero sin una estrategia, es como ir de viaje sin un destino establecido. Recuerda el ejemplo de Google Maps. Si no cuentas con la estrategia correcta, perderás tiempo y energía escribiendo contenido que solo te permitirá obtener un ROI mediocre. Define bien tu estratega y te irá mejor.

*Este artículo fue publicado en la columna Geek Zone, de la revista digital Business Venezuela - BV 374 - Septiembre 2020.